Bu yazımızda daha önce bize de pek çok kez sorulan bazı soruların yanıtını arayacağız. Dijital reklamcılık geleneksel reklamcılığın sonunu getirir mi? Geleneksel reklamcılık eskide mi kaldı? Geleneksel ve dijital reklamların avantajları ve dezavantajları nelerdir? Dijital reklamlar mı geleneksel reklamlar mı?
Geleneksel Reklamcılık Nedir?
Geleneksel reklamcılığı basitçe çevrim içi olmayan reklamcılık olarak tanımlayabiliriz. Geleneksel reklamcılık altında baskı, dergi, telefon ya da posta ile pazarlama, reklam panoları, araç giydirme, radyo reklamları, televizyon reklamları vb. reklamlar listelenebilir.
Herkesin dijital varlığı olmasına rağmen bugün sokağa çıktığımızda geleneksel reklamlara rastlamadan eve dönmüyoruz. Afişler, panolar, billboardlar, giydirilmiş araçlar, el ilanları, duyurular, vitrinler… Bu tür reklamlar henüz sona ermiş değil ve hâlâ başarı getirmeye de devam etmektedir.
Dijital Reklamcılık Nedir?
Dijital reklamcılık, çevrim içi reklamcılıktır. E-postalar, sosyal medya reklamları, Google reklamları, viral filmler, arama motoru pazarlamacılığı, internet sitesi vb. pazarlama yöntemleri çevrim içi reklamcılık örnekleri olarak sıralanabilir. Geleneksel reklamcılığa göre nispeten daha yeni bir alan olduğu için de pek çok farklı türü daha olacağını şimdiden söyleyebiliriz.
Geleneksel Reklamcılık VS Dijital Reklamcılık
Geleneksel reklamcılık ve dijital reklamcılık arasındaki farklar hakkında konuşalım. İkisinin de avantajları ve dezavantajları neler, bunları inceleyip birlikte karşılaştıralım.
Ölçülebilirlik
Dijital reklamcılığın geleneksel yöntemlere göre en büyük artısı ölçülebilir olması. Geleneksel pazarlamada ölçümler tahmini rakamlar üzerinden ilerler. Örneğin metroda bir afişiniz varsa size gün içinde metroyu ortalama kaç kişinin kullandığı gibi yaklaşık rakamlar verilir yine de bu kişilerin kaç tanesinin reklamınızı gördüğünü, okuduğunu ölçmeniz şimdilik mümkün değildir.
Hedefleme
Değinilmesi gereken bir diğer nokta ise dijital pazarlamayla hedef kitlenize daha çok yakınlaşmanızdır. Başarılı dijital reklamlar hedefe odaklanabilir, ürünlerinizle gerçekten ilgilenen, daha önce benzer ürünleri ya da hizmetleri aramış insanlara daha kolay ulaşabilir. Elbette bu durum her dijital reklamınız için geçerli değildir, hedeflemenin doğru şekilde yapılması şartını eklememiz gerekir. Bu, reklam sağlayıcıların öne çıkardığı bir özelliklerin en başta gelenidir. Bazen ürün ya da hizmet aramasak bile bir websitesine girdiğimiz olur, her zaman ürün ya da hizmet arayanlara ulaşacağınızın garantisi olmaz ancak bu bir sorun da sayılmaz. Tıklama başına ya da ürün/hizmet satışı karşılığında ödeme yaptığınız reklam türleri bulunur ve bu alan gelişmeye devam etmektedir.
Etkileşim
Dijital reklamların birçok türü etkileşime açıktır. Kullanıcılar reklamlarınız ya da reklamlarınızda tanıttığınız ürün ya da hizmetler hakkında yorum yapabilir, fikrini belirtebilir. Tabii övgü alabileceğiniz gibi yergi alabileceğinizi hatta ağır eleştirilere maruz kalabileceğinizi de hesaba katmanız gerek. Yine de bir topluluk oluşturmak ve topluluğun ürün ve hizmetlerinizle ilgili olumlu/olumsuz görüşlerini almak için dijital reklamlar idealdir.
Geleneksel reklamlar tüketicilere tamamen kapalıdır diyemeyiz. Bugün gelenekseli dijitalle birleştiren reklam fikirlerinin çok ilgi gördüğünü ve birçoğunun kısa zamanda virale dönüşme potansiyeli olduğunu belirtelim.
Etkileşim hem markalar hem de tüketiciler için muhteşem bir deneyim olmakla beraber bahsedilmeyi hak eden bir de risk taşıyor. Çevrim içi faaliyetlerinizde troll diye de adlandırılabilecek kötü niyetli insanların açık hedefi haline gelmeniz mümkün. Kullanıcıların/Tüketicilerin memnuniyetsizlik yaşamasını istemiyor ve buna uygun olarak çözüm odaklı müşteri ilişkileri stratejisi yürütüyor olsanız bile asılsız ya da hukuken de haksız şikayetlere maruz kalmış olabilirsiniz. Öyle ki siz yardımcı olmak için çabalasanız dahi karşılık bulamamış olabilirsiniz. Bazen bu şikayetler çok hızlı yayılıp fazla kişiye ulaştığında markanız için risk teşkil edebilir. Türkiye’de de bunun hukuka yansıyan örneklerini görmüştük. Dijitalde hiç varlık göstermeseniz dahi bu riskten kurtulmanız pek olası değil. Etkileşimin pek çok artısının yanında böyle bir riski olduğunu da görmezden gelmemek gerekiyor. Bu, tüm dijital hayatınıza engel olmamalı, müşteri memnuniyeti odaklı stratejinize zarar vermemeli, motivasyonunuzu kırmamalı. Sizi seven, sizinle mutlu olan insanlar olduğunu aklınızdan çıkarmayın. Ayrıca yine belirtmeliyiz ki gözlemlerimize göre tüketiciler bu sürece de alışıyor. Artık hangi yorumun ne amaçla yapıldığını önceki yıllara göre daha hızlı anladıklarını, hatta kimi zaman haksız yapıldığını gördükleri şikayetlere karşı markayı savunduklarını gözlemliyoruz.
Kalıcılık
Bu listede tüketim ve hafızada kalma süresinden bahsetmeliyiz. Dijitalin daha hızlı tüketildiği, hafızada kalma süresinin daha kısa olduğu söylenebilir. Çevrim dışı reklamcılık çevrim içi reklamcılığa göre daha uzun süre hafızada kalabilir. Bu da etkilerinin daha uzun süreli olduğu anlamına gelir. Örneğin bir dergiye verdiğiniz reklam yıllar sonra bile elden ele dolaşan bir materyale dönüşebilir. Dijitalde ise bu pek olası değildir, reklamlarınız ödeme yapmadığınız takdirde görünmeyecektir. Yine de viral, PR destekli çalışmalar ile bu sorun ortadan kaldırılabilir. Çocukken izlediğimiz televizyon reklamları sayesinde yirmi yıldır hafızamızda yer edinen jingıllar kadar güçlü olmasalar da şu sıralar viral işler de hafızalarımıza işleniyor.
Çevrim dışı reklam materyalleri pek çok kez kullanılmaya müsaittir. Aynı tasarımları, aynı filmleri tekrar tekrar ya da görece uzun zaman kullanabilirsiniz. Çevrim içi reklamların malzeme tüketimi ise hızlıdır. Stratejinizin ihtiyaçlarına göre her gün, her hafta yeni içerikler üretmeniz gerekir.
Pratiklik
Çevrim içi reklamlar mı yoksa çevrim dışı reklamlar mı daha pratik diye sorsak pek çoğumuz çevrim içi reklamları daha pratik bulacaktır. Yine de herhangi bir profesyonelden destek almayan, teknoloji ile sınırlı bağları olan biri için çevrim dışı reklamlar daha pratik gelebilir. Kullanım alışkanlıklarına, hakimiyet durumuna göre cevaplar değişse de oturduğumuz yerden, 7/24 hazırlanabilir olduğunu düşünürsek çevrim içi reklamcılığın daha pratik olduğunu belirtmeliyiz.
Anlaşılırlık
Çevrim dışı reklamcılık uzun zamandır var olduğu için tüketiciler onun dinamiklerine, üslubuna, yönlendirmelerine daha aşinalar. Bu nedenle dijitale göre daha kolay anlaşıldığını söyleyebiliriz. Birçok insan çevrim içi hayatına son beş yılda başladı. Bu da henüz yeterince öğrenmek, dinamiklerine alışmak için yeterli bir süre değil. Ne kadar açıklayıcı olduğunuzu düşünseniz bile çevrim içi reklamlarınızı gören kişilerin nereden üye olacağız, fiyatı nereden öğreneceğiz, nereye başvuracağız, nasıl satın alacağız gibi sorularıyla karşılaşmanız olası.
Dijitaldeki çok hareketlilik, çok uyarıcı da reklamların anlaşılmasını olmasa bile reklamın asıl mesajına odaklanılmasını engelleyebilir. Bunda çevrim içi reklamlara çevrim dışı reklamlar kadar aşina olmamamızın, çok farklı tasarım teknikleri ve anlatım biçimleri olmasının da etkisi var.
Algı
Belki ikisi arasındaki algı farkından da söz edebiliriz. Dijital reklamların algısı maruz kalma sıklığına göre değişebiliyor. Bunu her markanın dijital reklam vermesi ve bir kullanıcının sürekli reklama maruz kalmasına bağlayabiliriz. Kimi zaman yaptığımız bir işi bölen dijital reklamlar; kullanıcılar tarafından bir an önce kapatılması, hemen kaydırılması, görmezden gelinmesi gereken rahatsız edici bir pencere haline dönüşebilir. Öyle ki tarayıcılarda reklamları engelleyen eklentiler her geçen gün daha çok kullanıcı tarafından tercih edilmektedir. Bu, elbette bütün dijital tanıtım faaliyeti için geçerli olmamakla beraber bu başlık altında değerlendirilmesi gereken bir konu. Böyle bir hata yapıyorsanız markanıza faydadan çok zarar verme ihtimaliniz var.
Algı maddesi altında bir konuya daha değinebiliriz. Bazı reklamverenler dijital reklamlara karşı önyargılı. Özellikle sosyal medya platformlarının yaşadığı skandallar zaman içinde platformların güvenilirlik algısına zarar verdi. Birçok insanın bu gibi nedenlerden ötürü dijital reklamcılıkta sunulan rakamların gerçeği yansıttığına ve organikte yaşanan rekabetin adil olduğuna dair endişelerinin olması da dijital reklamcılığın güven algısının geleneksele göre tartışmalı olduğunu söylememize neden olabiliyor. Hazır güvenden söz etmişken billboard ya da televizyon reklamı veren markaların vaatlerinin daha kalıcı olduğuna ve profesyonelliklerine dair sezgisel bir anlayıştan söz edebiliriz. Bu nedenle özellikle büyük hedeflerimiz ve uzun vadeli planlarımız varsa geleneksel yöntemleri görmezden gelmemeliyiz.
Bütçe
Çevrim içi reklamcılığın çevrim dışı reklamcılığa oranla uygun fiyatlı olduğu düşünülmektedir. İşin aslı bu karşılaştırmayı yapmaya kalksak da sonucun adil olmayacağını düşünüyoruz. Bu karşılaştırmayı bir müşteri kazanmak, bir potansiyel müşteriye görünmek açısından da değerlendirsek yine de farklı reklam türlerinin farklı etkileri olacağından kesin bir yanıt vermek doğru olmayacaktır. Ancak özellikle çok küçük ölçekli hedeflere sahip işletmeler ya da kişilerin mevcut bütçeleriyle de sonuçlar elde edilebilmesi açısından düşünürsek dijital reklamların ekonomik pratikliğini kabul etmemiz gerekir. Bunun dışında ise yüksek bütçeleriniz olmadan da geleneksel reklamcılık türlerinden faydalanmanız mümkün. Örneğin, motosikletleri sürekli aktif şekilde kullanan bir firmanın tüm motosikletlerini giydirip hepsini birer reklam aracına çevirmesi aynı bütçeyi kullanarak hazırlayacağı dijital reklamlardan çok daha etkili sonuçlar verebilir.
İster çevrim içi ister çevrim dışı olsun, iyi planlanmış bir reklam hedeflerini karşılayan reklamdır.
Hatalar
Geleneksel pazarlamanın olumsuzlukları arasında gösterebileceğimiz bir özelliği de düzenlenemiyor olmasıdır. Dijital reklamda bir rakam ya da yazım hatası yaptığınızda kısa zamanda bunu fark edip düzeltme imkanınız vardır ancak diğer yöntemde bir hatanızı düzeltmek zaman ve para kaybetmenize neden olacaktır. Bu nedenle tecrübeli profesyonellere ihtiyaç duyarsınız.
Dijital pazarlama da bu konuda kusursuz sayılmaz. Görsel hatalarınızı her ne kadar kısa zamanda düzeltseniz de çevrim içi yayılma hızından dolayı hatanız kısa zamanda daha çok kullanıcıya ulaşır. Sitelerin çökmesi ya da hata vermesi, cihaz uyumsuzluğu, internet bağlantı hataları, düşük hızda internet vb. etkenler reklamlarınızdan istediğiniz verimi almanıza engel olabilir.
Birlikte Daha Güçlü
Biz ezberciliği sevmiyor ve desteklemiyoruz. Ezbercilik, yaratıcı düşünme becerilerinin önünde her zaman engeldir. Bu nedenle ‘Dijital reklamcılık çok iyi, geleneksel reklamcılığı kenara bırakalım.’ düşüncesinin bulabileceğiniz mükemmel fikirleri engelleyeceğini düşünüyoruz. İlla birini seçmemiz gerektiği ezberinin ötesine çıkmamız gerek. Neden ikisini de eş zamanlı yapmayasınız, neden kimi zaman dijital reklamcılığı kimi zaman geleneksel reklamcılığı tercih etmeyesiniz?
Her pazarlama faaliyetinizde markanız için en başta hazırladığınız kurumsal kimliğinize bakmanız, stratejinize göz atmanız gerekir. Biz kimiz, hedeflerimiz neler, hedef kitlemizde kimler var, hedef kitlemiz neden hoşlanıyor, hedef kitlemiz neler yapıyor… Reklam ve pazarlama faaliyetleriniz için bunlar ve bunlara benzer sorular sizin çıkış noktanızı oluşturur. Örneğin sizin markanız bir e-spor kulübüyse sizin dijital reklamcılığı görmezden gelmeniz, reddetmeniz doğru olmaz. Sizin küçük bir şehirde yeni açılmış bir kuaför salonunuz varsa sadece dijital reklamcılığa odaklanıp geleneksel reklamcılığı görmezden gelmeniz de aynı şekilde bazı fırsatları kaçırmanıza neden olacaktır. Bu nedenle ezberciliğin ötesinde düşünerek markanıza uygun mevcut fırsatları tarayarak eş zamanlı reklam kampanyaları üzerinde çalışabilirsiniz.
Geleneksel reklamcılığın içinde dijitale yönlendirmeler yapılabileceğini de hatırlatmalıyız. Örneğin metroda bir reklam panosuna koyacağınız QR kodunuzla tüketicilerin sizin Facebook sayfanızı beğenmelerini, dijital bir kampanyanıza katılımcı olmalarını sağlayabilirsiniz.
Bir restoranınız varsa rezervasyon imkanı da sunduğunuz bir websitesi kurabilir, sosyal medya hesaplarınıza mekanınız hakkında tanıtıcı fotoğraflar ekleyebilir, özel günlerde hazırladığınız özel menüleriniz için sosyal medya reklamları hazırlayabilirsiniz. Alanınızda içerik üreten influencerları restoranınıza davet edebilir, içerik üretmelerini sağlayabilirsiniz. Aynı zamanda marka kimliğinize uygunluk durumuna göre restoranınızın yakınındaki iş yerlerine menünüzü ve mekanınızı tanıtıcı ilanlar bırakabilir, yakınlardaki iş yerlerine özel kampanyalarınızı tanıtabilir, paket servislerinize iletişim bilgilerinizi içeren tasarım magnetlerinizi ekleyebilirsiniz. Bulunduğunuz semtteki billboardlara reklam verebilirsiniz. Servis araçlarınızı marka kimliğinize uygun olarak giydirebilir ve kendi araçlarınızı sürekli hareket halinde reklam panolarına dönüştürebilirsiniz. Gördüğünüz gibi dijital ve geleneksel reklamcılığın bir arada da başarılı bir şekilde yürütülebilir. Bu örnekte geleneksel reklamcılığı görmezden gelmek birçok reklam fırsatını kaçırmanıza neden olurdu.
Geleneksel Reklamcılık Bitecek mi?
Bu sorunun cevabını ‘yakın zamanda hayır’ olarak yanıtlamamızda bir sakınca yok. Pandemiden önce bu sorunun yanıtının belirsizliğinden belki söz edebilirdik ancak pandemide gördük ki insanlar sokağa çıkmayı seviyor, sokakla etkileşimde kalmayı seviyor. Sinemaya gidiyoruz, araçlarımızda radyo dinliyoruz, alışveriş merkezlerini ziyaret ediyoruz, kitapçıların raflarında kitap seçiyoruz, restoranlarda arkadaşlarımızla vakit geçirmeyi seviyoruz ve bunları yakın zamanda bırakmayı düşünmüyoruz. Çevrim dışı hayata sandığımızdan daha çok bağlıyız. Bu nedenle dışarıdan müdahale olmadığı sürece yakın zamanda sadece dijitalle sınırlı kalacağımızı söyleyemeyiz. Kaldı ki pazarlamada farklı olmak dikkat çekmeyi sağlar. Dijital reklamlar arasında ortaya çıkan bir el ilanının daha çok ilgi çekip hafızada yer edineceğini de düşünürsek, geleneksel reklamcılığın yok olduğunu sandığımız bir gün tekrar gözde olmayacağından, parlamayacağından da emin olamayız. Bu yüzden bu konuda endişe etmek, geleneksel reklamcılığın karşısında durmak, onu kuşaklarla sınırlamak sadece fırsatları kaçırmamıza neden olur.
Sonuç
Geleneksel reklamcılık ve dijital reklamcılığın karşılaştırılması sonucu bir kez daha gördük ki bu bir yarış değil, bu bir iş ortaklığı. En iyi sonuçları iki seçeneği de görmezden gelmeden, farklı durumlar için farklı çözümler üreterek alabiliriz.
SELF Kreatif olarak ‘iyi fikir’e önem veriyoruz. Özenle çalışılmış güncel marka kimliğine, marka stratejisine bağlı kalmak koşuluyla iyi fikrin, iyi tasarımın hem dijital hem de geleneksel yöntemlerle sunulmasının, değerlendirilmesinin önünde engel görmüyoruz. Bu iki yöntemin birbirini reddetmemesi, birbirini desteklemesi, birlikte bir bütünü tamamlaması daha iyi sonuçlar doğuruyor. Birinin diğerine zarar vermeden yönetilmesi, reklam stratejisinin marka stratejisine uyumlu olması gerekiyor.
Markanızı sizin kadar önemseyen ve ihtiyaçlarını sizin için belirleyen butik reklam ajansı ile tanışmak istiyorsanız bizimle iletişime geçin.