Bu yazıda çoğunlukla küçük işletme sahiplerinden gelen büyük marka nedir, büyük markanın özellikleri nelerdir, nasıl büyük marka olunur, büyük marka olmak için neler yapmalıyız gibi soruların yanıtlarını vermeyi umuyoruz.
Sıfırdan marka kurmak isteyen müşterilerle yaptığımız görüşmelerde birçok kez şuna benzer ifadeler duyduk: “Ben büyük bir marka kurmak istiyorum, ne yapmalıyım?” "Ben şu büyük markaya rakip olmak istiyorum, ne yapmalıyım?" SELF Kreatif ekibi olarak gerçekçi ve dürüst yaklaşımı tercih ediyor, markaları kendi markamız gibi sahipleniyoruz bu nedenle ulaşılması bütçe ve zaman isteyen hedefleri olan müşterilerimize ve potansiyel müşterilerimize büyük marka olmalarının umdukları gibi tek toplantıda halledilebilecek kadar hızlı ve kolay olamayacağını anlatıyor, markaları hakkında detaylı bilgi edindikten sonra hedeflerini daha ulaşılabilir hale getiriyor, hedeflerini basamaklandırmalarına yardımcı oluyoruz. Bugün dünyada yer etmiş büyük markalara baktığımızda da hiçbirinin bir anda ortaya çıkıp dünya devi olmadığını görebiliriz, buna son zamanlarda yükselmiş internet ve teknoloji markaları da dahil.
Herkesin ‘büyük marka’ ifadesinden anladığı aynı olmayabilir; öyle ki ‘güçlü marka’ ile ‘büyük marka’ bile biraz detaylandırıldığında farklı anlamlarda kullanılmaya müsaittir.
Büyük Marka Nedir?
Herhangi bir şeyin bir özelliğini değerlendirebilmemiz için onu başka benzer başka bir şeyle kıyaslamamız gerekir. Bir ortalamadan büyük, başka bir rakibinden büyük, bir konumdakiler arasında en büyük… ‘Büyük marka’ ifadesi kimi zaman yaygın kimi zaman kazançlı kimi zaman rakipsiz kimi zaman da sarsılmaz markalar için kullanılır. Başka bir değişkene bağlı olmadan büyük marka ifadesi uluslararası hizmet/ürün sunan, tüm dünyada varlığı bilinen, marka değerlemesi yüksek markalar için kullanılır. Ancak Türkiye’nin en büyük markaları, Karadeniz’in en büyük markası da duyamayacağınız kullanımlar değildir. Dolayısıyla hedefinizi belirtirken büyük marka ifadenizi daha spesifik hale getirmenizde fayda var. Ne kadar büyük bir marka olmak istiyorsunuz; dünya devleri arasında mı yer almak istiyorsunuz, sektörünüzde yerel lider mi olmak istiyorsunuz, bir potansiyel müşteri segmentinin talebini tek başınıza karşılamak mı istiyorsunuz, yıllarca hasar almadan hafızalarda yer edinmek mi istiyorsunuz?
Büyük Marka Olmak Ne Kadar Zaman Alır?
Ne kadar zaman alır, ne kadar yatırım yapmam lazım gibi soruların da siz belli bilgiler vermeden net bir cevabı yoktur. Bu soruların cevabı sektör, pazar talepleri, bütçe, rekabet boyutu gibi değişkenlere bağlı farklılık gösterir. Örneğin şu anda asitli içecek üreten bir markanın globalde iki dev markanın arasına üçüncü olarak dahil olması ile bir tasarım mücevher markasının uluslararası pazarda talep görür, aranır hale gelmesini aynı bütçe ya da zamanla sağlamak mümkün değildir.
Büyük Marka Olmak için Neden Zamana İhtiyacım Var?
Size çok yüksek bütçeli reklamlarla kısa zamanda bilinir bir marka haline gelebileceğinizi söyleyebilirim ancak bilinir bir marka olmak tek başına sizi güçlü bir marka, büyük bir marka haline getirmez. Dev markaların hikayeleri zaman içinde başarı hikayesine dönüşür, birçok engeli aşmaları, kendi içlerinde ve tüketici gözünde değer yaratmaları gerekir. Kısa zamanda bilinir olup reklamlar kesintiye uğradığında hafızalardan silinen markalar olduğu gibi yıllar sonra döndüğünde gözleri ışıldayan müşterilerce karşılanan markalar da var.
Hemen hemen her markanın hayali, markaya aşkla bağlı kitleler oluşturmaktır. Bunu hedeflemekte de çok haklılar çünkü marka hayran kitlesi, markanın pek çok doğru çalışması ile zaman içinde elde edilmiş en büyük zenginliğidir. Markaya aşkla bağlı tüketiciler kazanmak zaman alır çünkü tüketiciler bir markaya aşkla bağlanabilmek için zamana ihtiyaç duyar. Markadan sunduğu ürün ve hizmetlerden memnun kalmaları, markaya güvenmeleri, markayla bağ kurmaları, markayla anı biriktirmeleri, geçmiş deneyimlerine bakarak markanın geleceğine inanmaları, markaya aidiyet hissetmeleri gerekir; bu da markayı tanımak ve markaya güven duymakla ilgilidir ve ikisi için de zaman gerekir. Örneğin siz hiç, bir markanın logosunun basılı olduğu normalde promosyon olarak görülebilecek bir ürünü satın aldınız mı? Bu ürün hangi markaya aitti? Neden satın aldınız? O markayı başkalarına tavsiye ettiniz mi? O markaya olumsuz bir eleştiri geldiğinde ne düşünüyor, nasıl bir refleksle hareket ediyorsunuz?
Bazen bir markayı sevmek için tek bir alışveriş deneyimi yeterken sektörünüze de bağlı olarak bazı tüketiciler markalara hemen bağlanmakta zorluk yaşarlar. Örneğin pazar yeri modeliyle satış yapan bir e-ticaret sitesinden yapılan alışverişe küçük bir hediye eklemek ya da müşteri sorularını hızlı ve etkili yanıtlar vermek bile müşterilerinizin gözünde markanıza değer katan detaylardır. Fiyattan ziyade deneyim odaklı alışveriş yapan tüketicilerin sayısını ve değerini küçümsemeyin.
Nasıl Dünya Markası Olunur?
Böyle soruların ezber cevapları yoktur. Bu aşamada sizin için dünya markası olan markaların hikayelerine, marka yolculuklarına bakmak işinize yarayacak fikir ve ipuçları bulmanıza yardımcı olacaktır. Bir rehbere ihtiyaç duymadan da dünya markası olarak gördüğünüz markaların nereden başladığını, hangi aşamalardan geçtiğini, ne tür zorluklar yaşadığını, nasıl başarılı olduğunu onları detaylı inceleyerek bulabilir, kendi iş modeliniz için dünya devlerinden ilham alabilirsiniz.
Markaların hikayelerine baktığınızda aklınıza bütçe ve yatırım ile ilgili sorular gelecektir ancak bugün dünya devi sayılan pek çok markanın hikayesine göz attığınızda birçoğunun sıfırdan başladığını görmeniz mümkün. Başarılı bir marka inşası olarak çok riskli ve rekabetin çekişmeli olduğu bir sektörde konumlanan Apple’a hızlıca bakalım. Apple markasının tüm bileşenlerini düşündüğünüzde hangi kelimeleri sıralarsınız? Minimal, işlevsel, yenilikçi… Apple’ın her ürününde vazgeçmediği minimal anlayışı onun marka adında, logosunda, renk seçiminde, ürün tasarımlarında, sesinde, ambalajlarında, lansmanlarında kısacası markaya dokunan her detayda görmemiz mümkün. Rakiplerinin arasından sıyrılmasını, hafızalara kazınmasını, aranan marka olmasını sağlayan sebeplerden biri de Apple’ın marka bütünlüğünü en iyi şekilde uygulayan markalardan biri olması. Hemen hemen her eve girmiş olmasına rağmen marka içinde bütünlüğü ve tutarlılığı sağlayamayan başka bir mobil telefon markasını tahtından etmeyi başaran Apple, bunu aniden yapmadı. Tüketici ihtiyaçlarını anlayıp pazardaki boşluğu yenilikçi ve vizyoner bakışla gözden geçirdi, elde ettiği verileri en iyi şekilde değerlendirip marka inşasını tutarlı ve bütüncül bir şekilde kurup uyguladı. Tabii böyle dev bir markanın başarısını sadece bunlarla özetleyemeyiz. Bu yazının konusuyla direkt ilişkili olmasa da eklememiz gerekir ki kendinden emin stratejileri, hızlı manevraları, çözüm odaklılığının yanı sıra sıfırdan başlamasını sağlayan inancı da Apple’ın bugünkü değerlemesinin nedenleri arasında.
Vazgeçmeyin
Eğer tüm ön hazırlıklarınızı yapmış, verilerinizi iyi şekilde değerlendirmiş ve varlığınızın devamlılığını sağlayacak potansiyeli görmüşseniz vazgeçmeyin. Büyük markaların hikayelerine bakın, neredeyse hepsinin ortak özelliği pes etmemeleri. Zamanla oluşturulan kültürleri, sloganları, isimleri, ara ara değişen logoları hepsi ama hepsi bütünde bir markanın hikayesini tamamlar. Pes etmeden, gerçekçi hedefler belirleyerek, hedeflerinizi kademelendirerek marka inşanızı hafife almadan yola çıkın. En önemlisi de böyle büyük bir iş hedefiniz varsa markanızı adım adım zirveye taşımak için işinize yatırım yapma fırsatlarınızı kaçırmayın.
Büyük Marka Olmak için Ne Yapmalıyım?
Tek bir listede her sektör ve iş modeli için tüm yanıtları kusursuz bir şekilde sunmanın imkanı yok ancak özellikle küçük işletmelere ilham olabilecek birkaç öneri sıralayabiliriz:
Bütün olun.
Markanıza bir kimlik kazandırın, onu tanıyın, onu anlayın, markanızın hedeflerini belirleyin. Markanızın her parçasının bir bütünü tamamlamasını, bir hikaye anlatmasını sağlayın. Marka adınız, sloganınız, pazarlama stratejiniz, sosyal sorumluluk projeleriniz, ürün ambalajlarınız, araç filonuz, ürün bilgileriniz, iletişim diliniz hatta emoji seçimleriniz bile markanızla ilgili bilgi sağlar. Bazılarını detay olarak görüp yeterince önemsemezseniz güzel fırsatları kaçırabilirsiniz.
Detaycı olun.
Detaycılık rahatsız edici bir özellik gibi görünebilir ancak yıpratmadan, yıpranmadan da detaycı olmak mümkün. şimdi detay gibi görünse de el ilanınız, mağazanızdaki indirim duyurusu, ürünlerinizin kargo paketlerine yerleştirdiğiniz teşekkür kartları bile markanızın hikayesinde yer edinir. Çalışanlarınızın ve iş ortaklarınızın birer marka temsilcisi olduğunu aklınızdan çıkarmayın.
Fırsatları değerlendirin.
Fırsatları değerlendirmek için fırsatları erken fark edip hızlı hareket etmek gerekir ancak fırsatları değerlendirmek bir nevi risk içerebilen yatırımlardır. İşinizi, markanızı, sektörünüzü, hedef kitlenizi, mevcut ve potansiyel müşterilerinizi, iş modelinizi, sektörel riskleri tanıyıp anlamaya zaman harcayın ki fırsatlarla karşılaştığınızda hızlı ve doğru hareketi gerçekleştirebilin. İnsanların bu kadar uzun zaman hayatta kalmalarının sebebinin uyum becerileri olduğunu unutmayın. Pandemi, deprem ya da büyük küresel krizler gibi beklemediğiniz anda tüm hayatı etkileyebilecek süreçlere hızlı uyum sağlayıp iş modelinizi, hizmetlerinizi, ürünlerinizi, stratejinizi güncellemek ve herkesin bildiği şekliyle 'krizi fırsata çevirmek' bu şekilde mümkündür.
Cesur olun.
Birçok başarı hikayesi kadar başarısızlık hikayesi de var. Dikkat ettiğimizde başarısızlık hikayelerinin birçoğunda kaçırılan fırsatlar olduğunu görürüz. Bazen hızlı manevralar yapabilmek, iyi bir fırsatı değerlendirebilmek için risk almak gerekir. Planlı, programlı ilerlediğiniz takdirde alacağınız riskleri hesap edebilir, ihtiyaç duyduğunuz cesareti planlı oluşunuz sayesinde kazanabilirsiniz.
Zaman tanıyın.
Attığınız her adım anında fayda sağlamayabilir. Neden olmuyor sorusunu sorarken panikleyip doğru stratejilerden vazgeçmeyin. Bazı stratejilerden, adımlardan istediğiniz sonuçları alabilmeniz için zamana ihtiyaç duyarsınız. Bu nedenle eğer stratejinizden eminseniz hedefleriniz doğrultusunda markanıza biraz zaman tanıyın. Bazı iş modelleri ya da sektörler hızlı büyümeye izin vermeyebilir. Hızlıca büyüme gerçekleştiremeyecek, adım adım ilerlemeniz gereken modellerde yatırımcılarınızı bilgilendirmeniz ve yatırımcı baskısını azaltmanız gerekebilir.
Markanızı sevin.
Markanızın dokunduğu her şeyi sevin. Belki duygusal bir ifade ancak markanızı sevdiğiniz zaman markanıza emek verirken daha az zorluk yaşarsınız. Çalışanlarınızı ve iş ortaklarınızı daha verimli tercih eder, ürün ve hizmet kalitenizi daha kolay yükseltebilirsiniz. Müşterilerle iletişim kurarken, onların taleplerini karşılar ya da sorunlarını çözerken mutlu olmayı istemez misiniz? Markanızı sevin ama ona çok bağlanmayın ki zamanı geldiğinde iyi bir teklifi değerlendirme fırsatını kaçırmayın. Daha çok patron şirketi diye bilinen tek kişinin kararlarının esas alındığı şirketlerde sık rastlanan bir sorundur ve bu sorun yeni nesilden gelen yepyeni fikirleri kaçırmanıza da neden olabilir.
Samimi olun.
Kendiniz olun. İnanmadığınız bir ürünü/hizmeti sunmak, sevmediğiniz bir işi zorlanarak yapmak sizi zirveye taşımaz ve olması beklenenden daha hızlı yorulursunuz. En iyi yaptığınız işi en iyi şekilde sunmaya odaklanın.
Markanızı inşa ederken yardım almak isteyebilir, markanızı daha önce marka inşası deneyimi olan uzmanlara emanet etmek isteyebilirsiniz. Yeni markalar tanımaktan, yeni hikayelere ortak olmaktan mutluluk duyuyoruz. Bizimle iletişime geçin, markanızı tanıyıp başarı hikayenizin temelini birlikte atalım.